Il Blog del Neuroselling

Iniziamo con una domanda: se volessimo elencare gli errori tipici commessi dai venditori di qualsiasi prodotto/servizio in qualsiasi località del mondo, quali potrebbero essere?
Sappi che non esiste una classifica ufficiale ma esistono diverse indagini in giro per il mondo e raccontano più o meno le stesse cose che ho rilevato io negli ultimi sei anni. Devi sapere, infatti, che è proprio questo il periodo di tempo che ho dedicato ai miei nuovi studi sulle vendite ovvero dopo circa 20 anni di aule mi sono imbattuto prima nell'Intelligenza Emotiva (lo studio delle emozioni e di come le sentiamo in noi e di come le percepiamo negli altri) e poi nelle neuroscienze (lo studio del "funzionamento" del nostro cervello e dei nostri processi decisionali). L'incontro con queste due materie mi ha costretto a rivedere buona parte delle mie convinzioni sulla materia e soprattutto di tornare sul campo a verificare che certe cose fossero effettivamente vere.
Ho ripreso ad affiancare, nelle loro giornate lavorative, venditori di ogni genere e tipo. Ho lavorato in oltre venti settori merceologici diversi e stilato la mia personale classifica degli errori dei venditori che, peraltro, coincide al 90% con quelle redatte in altri settori o in paesi diversi dall'Italia.
Ho individuato tre macro-categorie di errori e molte sottocategorie (te ne elencherò solo due di queste).
Vediamole insieme
1. Forzare le trattative
• Dare l'impressione di fare prevalentemente i propri interessi
• Dare l'impressione di essere invadeti e/o aggressivi.
2. Parlare troppo
• Perdersi in dettagli inutili
• Autoreferenziarsi continuamente
3. Ascoltare poco
• Avere pregiudizi che inducono a credere di sapere cosa pensa il cliente
• Essere centrati su sé stessi
Sono sicuro che se vendi anche tu o hai una rete di venditori ti ritroverai in questo elenco e potrai aggiungere anche altri aspetti. Io sono proprio partito dagli errori perché è ovvio che quello che fanno i venditori sul campo è anche figlio della "formazione" che hanno ricevuto. E dispiace dirlo ma gran parte delle nozioni raccontate nei corsi di vendita degli ultimi due decenni istiga a commettere proprio questi errori. Per anni l'ha patta da padrone il venditore "super-determinato", che non guarda in faccia niente e nessuno, punta tutto sul suo ego e sulla sua personalità, applica tecniche in modo "automatico" e approccia il cliente con la logica di vendergli il più possibile anche se non gli serve...
Chiaro, non sono tutti così ma buona parte sì. Altrettanto vero è che il problema è dato dal fatto che gli scenari di tanti settori sono profondamente cambiati non negli ultimi 25 ma negli ultimi 2/3 Un certo tipo di approccio rischia di essere fuori dal tempo e anche deleterio.
Fortuna che le materie che ti ho anticipato ci spiegano la ragione per la quale accadono e allora vediamo di cosa si tratta...

"La logica fa pensare e le emozioni fanno agire" un detto frequentemente citato nei corsi di vendita di tutto il mondo. A conti fatti, è un concetto ben poco compreso e approfondito in primis dai venditori ovvero coloro i quali dovrebbero crederci più di tutti, in secundis dai formatori commerciali che, spesso, di intelligenza emotiva ne sanno ben poco.
Per questo motivo negli ultimi 25 anni mi sono interessato di questa materia e ho provato a comprendere quale contributo potesse dare al settore delle vendite di ogni prodotto/servizio e in qualsiasi contesto (dal porta a porta al telemarketing, dalla vendita su appuntamento alla vendita on line). La psicologia (ovvero lo studio dei modi di sentire e pensare delle persone) e le neuroscienze (ovvero lo studio di come "funziona il nostro cervello"), oggi, ci permettono di capire molto di più in merito ai processi decisionali dei clienti e dei venditori.
Gestione delle emozioni e metodi di ragionamento pur potendo essere studiati separatamente sono intimamente collegati. Le scoperte di Antonio Damasio (1995) hanno evidenziato proprio questo collegamento ovvero che nei processi decisionali le emozioni interpretano un ruolo fondamentale. Queste scoperte hanno intensificato sia gli studi sui processi cognitivi e la teoria delle decisioni (Kahneman e Tversky, 1995) sia sulla comprensione e sull'utilizzo delle emozioni con la divulgazione dell'Intelligenza Emotiva, da parte di Daniel Goleman (Goleman, 1995). Materie che ho insegnato e insegno da oramai un decennio, argomenti di importanza strategica non solo nella vendita ma nella vita quotidiana. Si tratta di un ambito tanto vasto quanto delicato e che voglio affrontare nel modo più sintetico e pratico possibile senza banalizzare i concetti ed estrapolando le cose che possono essere più utili alla materia. La mia ricerca si è concretizzata in un manuale di oltre 400 pagine dedicato proprio a questi argomenti (La Piramide della Vendita disponibile sullo store di Amazon).
Secondo la mia visione la vendita è un atto emotivo, suscita emozioni, crea tensioni, avviene in condizioni di fiducia e si interrompe in situazioni di forte pressione. Sul versante del "pensare" la psicologia sperimentale ovvero quella che si occupa e preoccupa di provare a livello pratico quanto si è speculato a livello teorico ha dato, negli ultimi anni, un forte scossone all'economia e alle materie economiche. Il primo shock fu dato dal fatto che gli studi neuro scientifici e psicologici alimentarono lo sviluppo dell'economia comportamentale ovvero quella branca dell'economia che si concentra maggiormente su ciò che gli attori del mercato fanno e non su quello che dovrebbero fare. Una disciplina "rivoluzionaria" considerato che la teoria economica si è basata praticamente, fin dalla sua origine, su modelli in cui, per fare un esempio un po' forzato, un cliente di fronte ad un venditore al quale sta fortemente antipatico compra comunque da lui lo stesso oggetto che potrebbe comprare da te che gli stai simpaticissimo anche per una differenza di prezzo minimale purché andare dal venditore antipatico gli costi meno (in termini di tempo e spese di trasporto) di venire da te. Abbiamo sempre saputo che negli acquisti siamo guidati da simpatie e antipatie, da gusti e stati emotivi piuttosto che da valutazioni economiche o di reale necessità ma nessuno fino agli inizi di questo secolo era riuscito o aveva creduto di poterne trarre una teoria vera e propria. Per questo motivo il secondo shock arrivò nel 2002 quando Daniel Kahneman, uno psicologo israeliano, vinse un Nobel per l'economia (insieme a Vernon Smith) per gli studi condotti sul comportamento dei soggetti economici (clienti e venditori tanto per intenderci) sugli errori sistematici umani (cognitive bias) che questi commettono quanto prendono decisioni in condizioni di rischio.

Secondo i neuroscienziati la vendita ovvero l'acquisto è una decisione in condizioni di rischio: rischio di perdere i soldi o di riporre male la propria fiducia. Come se non bastasse, a quello, sono seguiti altri momenti topici fino ad arrivare oltre al riconoscimento universale dell'economia comportamentale alla nascita di una vera e propria neuro economia o economia emotiva (tra cui Matteo Motterlini eminente Professore e primo divulgatore in Italia di queste materie) che ha condizionato in modo importante la teoria e la pratica economica degli ultimi 20 anni. Non a caso il premio Nobel del 2017 è stato assegnato a Richard Taler (2017), economista americano, considerato il padre della cosiddetta economia comportamentale.
Per semplificare l'argomento un bias cognitivo è uno schema prevedibilmente errato di ragionamento. Su questo argomento esiste un'ampia bibliografia in merito (Motterlini 2008, Gladwell 2006 e 2014, Ariely 2008, Sutherland 2010) e non possiamo dilungarci troppo, ma siccome questa materia costituisce un filo conduttore di gran parte del testo, devo dare un piccolo accenno ai bias principali e ad una suddivisione proposta da un informatico, Buster Benson (2016), che ne ha individuati circa 200 suddividendoli secondo una logica ben precisa.
Benson ha codificato quattro categorie principali di bias in merito al loro obiettivo:

- Filtrare informazioni: non siamo progettati per accogliere un alto numero di informazioni anche perché costa molta fatica, tendiamo a escludere dati e segnali che non sembrano essere importati ma solo quelli che, in un qualche modo, richiamano informazioni o immagini già presenti in noi. Per questo motivo veniamo condizionati dalle prime informazioni che riceviamo e quelle ci condizioneranno in seguito (come l'effetto ancoraggio).